Por Marcos Martínez
Las empresas necesitan una contabilidad y finanzas en buen estado de salud. Para ello existen diferentes métricas que ayudan a navegar a través de las cuentas. Así tenemos indicadores o ratios financieros, de apalancamiento, de liquidez, etc. Pero ¿qué ocurre cuando tenemos que medir el impacto de una inversión? Entonces calculamos el ROI o retorno de la inversión.
Una campaña puede ser, por ejemplo, de marketing. Existe una broma en el mundo publicitario que dice que “solo funciona la mitad de las campañas de publicidad, lo que ocurre es que nadie se sabe qué mitad”. Métricas como el ROI, que analizan cómo de bien o mal ha ido una inversión, pretenden arrojar luz sobre estas decisiones. Aunque su metodología ha de ser comparable.
¿Qué es el ROI o retorno de la inversión?
La definición de libro del ROI indica que este es el valor económico generado como resultado de diferentes actividades. Así, si invertimos en I+D durante años o lanzamos una campaña de marketing en verano para vender nuestro producto, y esto da como resultado un alto volumen de ventas, es probable que nuestro ROI sea positivo. Si este lo es, la inversión habrá tenido resultados.
El ROI es un indicador que nos muestra cuan eficiente ha sido la inversión en términos económicos. Esto es muy interesante porque permite que un mismo indicador compare dos inversiones sobre el mismo producto, dos inversiones de diferentes áreas en una misma empresa e incluso varias inversiones de diferentes compañías orientadas a distintos mercados.
Se trata de una métrica adimensional (sin dimensiones) que nos permite saber cuántos euros ha generado cada euro invertido. Sus aplicaciones son infinitas y engloban analizar dos productos financieros, estudiar la creación de valor de una marca, cambiar el escaparate o lanzar campañas de email marketing.
¿Cómo se calcula el ROI de una campaña?
Una de las fórmulas más básicas para el ROI es la que sigue: “ROI = Ingresos netos / Coste de la inversión”, donde los ingresos netos serán el resultado del beneficio menos los gastos. Si en mi empresa una inversión de 20.000 euros da como resultado unos ingresos netos de 75.000 euros, el ROI de esta acción habrá sido de:
ROIA = 75.000/20.000 = 3,75
Sin embargo, hay diferentes formas de cálculo. Cada una nos indicará una métrica diferente, y todas indican retornos de inversión. En la lista podemos ver algunas. Mientras que A y la B hacen uso de un denominador basado en el coste de la inversión, la C usa el coste de los bienes vendidos.
Esta última puede usarse para proyectos ya amortizados. De esta manera no se tiene en cuenta lo que ha costado desarrollarlos. También se usa para calcular el ROI unitario o por venta. Dado que cada una representará una cantidad diferente, todas adimensionales al dividir euros entre euros, su elección dependerá del proyecto a medir.
¿Qué fórmula del ROI elijo?
Una de las dudas más frecuente con el ROI es qué fórmula usar. Si nos lo estamos preguntando, significa que no contamos con un departamento de contabilidad y finanzas. Quizá seamos un autónomo o una pyme. El consejo para principiantes es usar la fórmula básica “ROI = Beneficio / Gastos”.
Dividir cuánto obtenemos entre cuánto hemos gastado nos ayudará a conocer el rendimiento de una acción. El beneficio parece fácil de calcular (si he vendido un objeto a 50 euros pero me ha costado 40, he ingresado 10), pero lo cierto es que hay diferentes formas de beneficio:
- BAI, Beneficio Antes de Impuestos.
- BAII, Beneficio Antes de Intereses e Impuestos.
- EBITDA, Beneficio antes de intereses, impuestos y amortizaciones.
- BN, Beneficio Neto.
Y algo similar ocurre con la manera de imputar los costes. Si hemos realizado una inversión de 5.000 euros en software y una producción de 40.000 euros mensuales ha pasado ahora a 48.000 euros mensuales, podríamos cometer el error de simplificar “8.000/5.000”.
- ¿Incluimos el coste temporal de formar a los empleados? Es tiempo durante el cual no hay rendido de forma nominal.
- ¿Cuántos meses tenemos en cuenta en el cálculo? El resultado cambiará drásticamente.
- ¿Ha tenido el aumento de producción un aumento de costes eléctricos? De ser así, podríamos haber dado con un número demasiado optimista.
- ¿He alterado la cadena de valor de otros productos relacionados ocasionando un coste de oportunidad? Este es un caso frecuente en entornos industriales, pero también de servicios. La producción se desplaza hacia unas tareas, reduciendo otras.
El ROI no es una métrica perfecta
Hay inversores que miden el ROI sin tener en cuenta gastos como el stock. Otros parten de los ingresos, de los ingresos netos o del beneficio bruto, que son cantidades diferentes dependiendo de qué gastos se les haya imputado. Incluso hemos visto una fórmula que ni siquiera tiene en cuenta la inversión total.
Todas ellas nos ayudan a comparar dos proyectos, y lo importante es hacerlo usando la misma fórmula. Si lanzamos dos campañas de marketing, usemos la misma metodología para medir los gastos. De otro modo estaremos cometiendo errores que podrían desvirtuar futuras inversiones.
Es importante destacar cómo el ROI no es una métrica perfecta. Deja fuera aspectos como la rentabilidad en el tiempo, el factor de riesgo, el ratio de endeudamiento o los beneficios sociales.
Si elegimos proyectos en base a la rentabilidad de la inversión podríamos no solo perder capacidad económica, sino desarrollar una empresa poco ética con una mala salud financiera.